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电视广告费用上涨 民营电视购物企业陷亏损泥潭


来源:第一财经日报   时间:2010-9-13   阅读522次

    一年销售手机3.7亿元,但到头来还是亏损。这是七百礼红蓝集团(下称“七百礼”)总裁赵立新2009年的亲身经历。
   
    买电视媒体的费用节节攀升,以及受虚假短片牵累,民营电视购物企业的日子越来越艰难。赵立新近日在接受《第一财经日报》采访时算了一笔账,一天卖一千部手机,每部卖998元,货款接近10万元,而一天花在购买电视媒体上的费用大约5万元,此外还有短片广告制作费用,货款正常17~18天才能回款,有些更慢,这些对民营电视购物企业的资金是很大的考验。
   
    其实,不止七百礼,民营电视购物企业橡果国际(ATV.NYSE)以及七星购物(00245.HK)也在经受亏损的煎熬。
   
    高成本挡道
   
    “中部省一家电视台,几年前每分钟是230元,现在已经涨到2000多元,一个20分钟的短片广告播下来起码要花几万元。一些电视台的费用更贵,一分钟达到6000元~7000元。平均算下来,购买电视媒体的费用已占去产品销售额的30%~40%,加上17%的纳税费用,以及其他物流配送、服务等成本,民营电视购物企业现在只有向供货商拿到两三折的个性产品才可能有钱赚。”赵立新说。
   
    媒体价格越来越高,明显超出了电视广告实际的价值,此举迫使一些企业在尽量短的时间里夸大产品,杀鸡取卵最后造成行业内部分企业的无序发展,部分虚假广告短片也导致消费者对电视购物的信任度直线下降,正当经营的电视购物企业也受此拖累。针对电视购物行业存在的种种不良情况,国家广电总局去年9月下发的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》(下称《通知》)已于今年1月1日起正式执行。
   
    目前,电视购物已发展成居家购物和短片广告两种业态,前者以国有广电为主体,后者主要是民营电视购物企业从各省卫视和二三线城市电视台购买时段来播出。截至今年7月底,国内省级以上居家购物频道已超过20家。辽宁广播电视台宜佳购物执行副总经理李爽谈到,国有电视媒体平台具有公信力和自营低成本等优势,以“全民批发式零售”模式压缩新产品上市及退市的周期和成本,并将原有零售业2%~70%的成本和中间商利润直接给消费者,这些优势确实是传统零售业和第三方租赁电视时段销售无法比拟的。
   
    考验运营能力
   
    比起手头有频道资源的居家购物,民营电视购物正面临着更大的经营压力,走到了一个关键的转型期。
   
    2008年,橡果国际出现成立10多年来的首次净亏损,全年“净运营损失”1.4亿多元。而截至2010年6月30日未经审计的2010年第二季度财报,橡果国际再次亏损260万美元,去年同期亏损为290万美元。而七星购物的日子也不好过,自2006年借壳上市以来,七星购物一直在亏损的泥潭里无法自拔。
   
    在民营电视购物企业自顾不暇时,居家购物频道却凭借优势资源迅猛发展,更是极大压缩了民营电视购物企业的生存空间。一些企业于是抱怨电视购物行业正在“国进民退”。
   
    国家广电总局传媒机构管理司节目管理处副处长杨峥近日接受记者采访时称,一系列政策是为了让这个行业更加规范健康发展,并不存在扶持一方打击另一方的情况。
   
    《亚太电视购物》执行总编、电视购物资深研究人士李金星表示,民营电视购物企业受到新政策较大的冲击,主要与虚假短片广告现象普遍存在的情况有关,民营电视购物业态必须在经营理念以及运转流程上有彻底的改变。
   
    “我国拥有三四十家上星的电视频道,更有五六百家二、三线包括地级以上城市的电视台,居家购物和短片广告两种业态的经营定位和服务受众是不同的,谁也不可能把这么大的市场蛋糕一口吞下,两种业态里的各类广告主、供货商、经销商、服务商和播出单位应该在合理的市场竞争环境中找到自己的准确位置。”李金星说。
   
    乐拍集团董事长张瑞展认为,居家购物和短片广告虽然在所有制属性、经营思路、运营定位等方面有所差异,但在服务宗旨和诚信操作上应该是一致的。
   
    不过,依然有许多民营电视购物企业尚未意识到这个问题。
   
    国家工商总局的统计信息显示,2009年3月15日至2010年3月14日,全国工商系统12315投诉举报热线共受理电视购物类申诉2686件,比上年增长55.17%。
   
    有行业人士向记者反映,某些短片广告中叫卖的299元镀金项链的入货价其实仅有50元。2000年前,主要是城市消费者通过短片广告在购买商品,2000~2004年转到城乡接合部,而现在80%消费者来自三、四级市场,消费者普遍所能接受的产品价位也由之前几百乃至上千元跌至一两百元。
   
    不过,继续走低性价比低价位的路线几乎没有出路,一批中小民营电视购物企业相继倒闭,还有一些企业纷纷转行或转型,有的改为向居家购物企业供货,有的转向电子商务,也有的转向报纸投广告以及利用之前建立的数据库继续卖产品。
   
    赵立新则在摸索另一种营销模式。今年2月,他开始与台湾地区一家公司合作,为河北卫视制作一档《家政女皇》的电视节目,在节目中换取几分钟植入广告时间。赵立新告诉记者,这种方式比以前的广告短片更容易被消费者接受,《家政女皇》品牌实体店也在近日启动,走上一条电视媒体通道平台和实体购物平台相结合的整合之路。
   
    目前,韩国电视购物销售额占全国零售总额的12%,美国为8%,而我国还不到1%,电视购物依然有很大的市场空间。在赵立新看来,关键还是在于企业是否能找到好的产品以及合适的运营模式。而要解决消费者信任度的问题,可以考虑将电视购物和传统渠道整合,而将电视购物平台当成打造品牌影响力的一种手段。
   


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